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(转载)挖掘中药品牌正能量
发布日期:2012-12-7 发布者:hxqsng 共阅1987次 文章字体:

挖掘中药品牌正能量

 


  “如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”可口可乐公司前总裁道格拉斯?达夫特的这句话,有力地向世界阐述了品牌的力量。
  正是依赖品牌所蕴藏的凝聚力及其市场效应,可口可乐们才拥有了屹立百年而不倒的资本:一方面,通过消费者的长期购买,企业获得了高额利润,并积累下巨大的无形资产;同时,强势品牌一旦出现,就会构筑一道阻隔竞争者们的天然屏障,从而为企业争取更多的市场。另一方面,品牌除了可以吸引更多消费者购买外,还能让经销商主动上门,大大减少宣传成本;更重要的是,品牌打造成功后,其凝聚力还将辐射到内部员工,节省人力资源变动等成本。

  之于中药领域,品牌效应也在不断发酵。其中的表现即是品牌阵营正日益强大:既有诸如北京同仁堂集团的“同仁堂”、云南白药集团的“云南白药”、马应龙药业的“马应龙”等先行者的深入人心;也有如重庆陪都药业的陪都麒麟膏、保定中药的冠心静胶囊、重庆东田药业的五黄养阴颗粒,以及河南羚锐制药的通络祛痛膏等后来者的发力。

  不过,需要注意的是,不管是企业品牌还是产品品牌,中药领域品牌的影响力仍参差不齐。事实上,品牌建设从来都并非一朝一夕之功,企业不仅需要从理念上树立对品牌价值的正确认识,也需要设计出科学、有效的规划,以及长期的配套措施;与此同时,国家政策、行业环境等也产生着重要影响,这些都是需要积极改善和灵活利用的。

  基于此,本期我们在挖掘中药品牌正能量的同时,也正视该领域存在的品牌建设难题,并对一些不断探索的企业的做法进行分析,以求这股正能量在未来能得以最大化地释放。

  主客观下的品牌“泥潭”

  主观层面

  认识不足 理念有待提升

  中药品牌建设一直存在一些定势观念,如“品牌即产品”、“广告出品牌”等。显然,这脱离了品牌“追求无形价值”的实质。这些观念若不能迅速得以改变,即使企业可以取得一些短暂利益,但长远来看,企业行动得越多很有可能就错得越多。

  ●品牌=产品+知名度?

  从当前中药领域的营销举动来看,不少企业对品牌的理解,仍停留在“打品牌就是卖产品”的层面,这种观念几乎完全无视于“产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同方面”的客观事实,也忽视了已被国外发达市场经济证明的规律:产品可能很快就被竞争者超越,而品牌则可以通过新产品的上市而长盛不衰。对此,重庆东田药业有限公司营销总监朱旭东认为,“中药企业如果站不到品牌的高度,在不远的将来,其将失去最持久的竞争优势。”

  与此同时,尽管国内中药行业在品牌建设上已经摸索出了一些经验,也有部分企业陷入了片面打造知名度的误区,但从严格意义上来说,知名度并不能成为品牌的代名词,美誉度、忠诚度、品牌联想等同样也应该是品牌战略管理的重要内容。

  “中药行业缺乏全面的市场观念和品牌经营观,所以中药企业难于从立足品牌的高度做市场。” 朱旭东对此表示担忧,他认为这会对企业造成误导,使其营销决策过于随意,甚至于盲目进行市场推广。

  ●品牌=广告+促销?

  “企业识别系统”是品牌塑造的重要手段。根据其理论,品牌塑造是“企业理念”、“企业行为”和“企业视觉”三者的完美统一。然而,一些药企却将品牌塑造等同于“企业视觉”因素之一的广告传播,认为品牌可以光靠广告“轰炸”和促销堆起来。

  “这是一种曲解。销量是品牌的支撑,但仅仅依靠销量支撑起来的‘品牌”,肯定不能称之为真正的‘品牌’”, 某业内人士认为,这种做法只会让企业将品牌战略与销售战略混同,在品牌战略的实施过程中过多地追求销量提升,最终导致企业品牌创立得快,“倒”得也快。

  保定中药制药有限公司副总经理祝良国对“销量支撑品牌”的观点也表示赞同,不过同时他也指出,促销和广告并不是品牌建设的唯一途径,甚至不是一条优良途径。品牌建设需要长期的投入和坚持,以此在消费者口中形成口碑,一味图块反倒可能事与愿违。

  客观层面

  基础缺失 实践需要深化

  除了理念需要改变外,行业发展水平的滞后,比如质量标准不统一且略低于国际水平,企业规模过小以致研发和宣传投入受限等,也给中药品牌建设设置了“障碍”,其更需要得以有效的改善。否则,理念难以落地,最终也只是空想而已。

  ●质量标准各异

  质量是企业的生命,唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。事实却表明,我国中药行业的整体质量标准还有很大的提升空间。以GMP为例,据不完全统计,截至2004年底,在全国将近10000家药企中,最终获得1998版GMP认证的企业不到5000家;而截至今年3月,通过2010版GMP考验的企业甚至少于200家。

  另外,在GAP认证方面,某调查显示,目前我国通过中药材GAP认证的企业远不到100家。加上之前的数据,这些均透露出一个信息:中药领域的质量情况不容乐观,该问题如果得不到解决,不仅将制约中药产品质量的提高,也将阻碍我国药品进入国际市场。更为严重的是,其将影响到中药企业品牌的形成以及品牌价值的增值,毫不夸张地说,是“百害而无一利”。

  ●企业规模太小

  企业规模的大小和经济集中度的高低,也是影响企业品牌提升的因素之一,一般而言,规模越大、经济集中度越高的企业越有益于品牌价值的增值。然而,整体来看,我国医药行业整体的规模和经济集中度发展水平却远远不够,其反而形成了对大多数企业发展的桎梏。还是来看具体数据。在我国近5000家的医药工业企业中,几乎90%都是小型企业;即使是规模较大的品牌医药企业,与世界品牌医药企业相比,也存在巨大的差距,而如此低的企业规模和经济集中度是不利于塑造高价值品牌的。

  ●创新能力较低

  尽管我国一些中药企业也拥有国家级保密配方,但从近年的表现看,我国中药领域的整体研发水平没有明显提升。同时,受限于政府扶持力度和新药审批流程等因素,中药领域低水平重复生产现象严重。据《央广财经观察》最新数据显示,当前日、韩两国在全球中药市场的营业额将近90%,中国的市场份额虽较前几年的2%有所提升,但也没有超过5%。显而易见,这对中药行业打造品牌,并最终走向国际市场的目标释放的都是消极效应,中药品牌建设任重道远。

  观察

  中药品牌回归是必然

  中药行业正处于发展过程中,所以,中药品牌建设也需要更多的实践和探索。这主要是由于中药标准仍过于粗糙,不仅包括质量标准,还包括政策、设计和宣传标准等,这就限制了中药品牌的推广——一个正确的产业如果没有正确的概念引导,后果是难以想象的。

  另外,笔者认为还要考虑其他三个因素:第一,品牌建设离不开大范围且长期的宣传,需要投入不少费用,对多数中小型企业而言,品牌成本所带来的压力可想而知;第二,中药品牌宣传不单要涉及产品和企业,还要涉及健康理念的传播,没有专业人士指导工作难以做到位;第四,目前行业政策过多,企业很难判断行业未来的走向,这加大了品牌建设的风险,也是对企业积极性的一种打击。

  不过,从现在的情况来看,笔者还是相信未来的五到十年,此情况会有所改观。在金融危机以后,以美国为代表,很多国家都提倡回归制造业,未来中药行业也会告别“暴力时代”,转向树立百年品牌,让中药及其产品为人类作出更多的贡献,也让国人乃至全球人民,对中药产品甚至中医药行业产生新的认识。

  内外发力构筑品牌“城墙”

  企业内部

  更新理念 以规划促落地

  作为品牌建设的主体,企业必须发挥其作用:首先要树立正确的品牌观念,重视产品质量;同时也有必要将品牌管理更充分地纳入到企业管理战略中,以更系统的方式打造品牌。

  ●品牌管理∈企业管理

  随着时间的推进以及经济全球化速度的加快,品牌作为经营者和消费者的利益统一体,在经济生活中扮演着重要角色,品牌管理已不再是简单的营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销了。

  在医药行业新一轮的竞争中,中药产业及企业要在夹缝中求得长远发展,就必须更新品牌管理理念,将其提升到企业管理的范畴, 并对“企业理念”、“企业行为”和“企业视觉”进行充分地认识,确定企业使命、企业经营哲学和企业价值观,将企业理念严格地延伸到“企业行为识别”和“视觉识别”中去,长期坚持,同时不断完善以赢得市场,进而赢得消费者的忠诚。

  ●质量>一切

  虽然在世界范围内,中药已经成为我国所推出去的、较少的拥有知识产权的产业之一,但由于此前我国长期不受药品知识产权的约束,致使企业药品质量标准不一,创新能力缺乏。要改变上述现状,并推出更多的中药品牌,中药企业就必须将产品质量甚至包装做到极致,努力争取GMP、GAP等国内甚至国际标准的认可。

  对此,唐良平进一步作了解释,他认为药品销售其实就是一种健康理念的推广,质量是企业的生命,品牌则是企业社会责任的体现。因此,加大研发力度,增强企业的药品创新能力,制定药品创新的战略规划,建立、充实、强化自己的研发队伍也非常有必要。

  ●规划+体系

  既然是做品牌,企业就必须有自己的品牌规划,明确主推品类、主推品牌和主推方式等;同时,企业也必须做好中长期的推广计划,抓好主推品类的内外在质量,以及学术、文化、包装和VI设计,做好营销方案和媒体宣传方案,选择合适的媒体合作伙伴,并与社会重点媒体保持长期联系。

  在组织体系上,企业要设立专有部门并启用专业的推广人员,比如由市场部和技术部负责具体执行品牌战略,搜集社会公益活动信息等,同时也监督其他部门的品牌使用和保护工作,且贯彻到整个企业的运作当中,以为其长久起效提供保障。


企业外部

  积极联合 捕捉行业动力

  任何一个品牌的构建,都离不开行业力量的支持。置身于政策性特征明显的医药行业,中药品牌的发展就不可避免地要受到行业的影响。因此,从行业借力,或许可以成为中药企业和中药行业品牌战略的发展方向。

  ●整顿行业环境

  与整个医药行业的情况相类似,中药企业九成以上都是中小企业,生产经营分散,无论是企业规模还是品牌规模,其都很难同国外中药(植物药)大公司相抗衡。因此,企业除了要以提升自身质量为出发点以外,还要从推动企业群体和行业品牌的角度考虑去通过专业认证,淘汰那些生产管理条件差的企业,使更多的企业从重复建设中解放出来,促进集约化生产,将行业资源往品牌建设上倾斜。

  另外,受医疗机构补偿机制不合理等因素的影响,医药企业在药品销售过程中,不是设法塑造品牌,以品牌力量赢得市场,而是以回扣、红包等各种非正当交易获取市场份额,这对医药企业的发展是消极的。因此,从政策层面讲,加速卫生体制改革,打造公平的药品营销环境,并最终形成医药企业以品牌争天下的良好氛围,就是品牌建设的重要前提。

  ●建立数据模型

  中医药国际化的过程已经表明,中医药要被世界接受还需要一段时间,其根源在于中西医的差异。祝良国就此给出了一些建议,他认为中西有别是客观事实,中药品牌建设恰恰要从这里总结经验,将西医药优秀的东西“嫁接”到中医药领域,针对不同的病种、机制、人群来用药,影响医生的处方习惯,使产品在销量提升过程中形成品牌效应。

  ●强强联合发力

  “创建一个品牌,仅媒体投入至少就需要2亿美元。”这是某国际权威机构公布的品牌创建成本,尽管这可能跟我国的情况不太符合,但其也从侧面说明了资金投入对品牌打造的必要性。此时,运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略。

  朱旭东建议,在打好基础并建立好相应的规范保障后,以强势品牌为依托,企业间进行品牌的强强联合不失为明智之举,这不仅可以实现资源互补,也可以借助品牌的扩张壮大企业规模,深圳三九集团就曾有过类似实践。因此,可通过鼓励类似的联合,以市场引导行业、总体调控为保证,让企业走高起点的品牌发展之路。

  观察

  中药营销必须凸显榜样价值

  “品牌价值”有诸多定义,但无论怎样界定,都必须突出其核心,即“能够充分印证承载品牌的社会价值”。笔者对品牌的理解是:它是企业在确保达到社会对能源、环保、工艺、质量等各种要求的同时,以先进的工艺、稳定的质量、确切的疗效满足大众健康需求,践行“诚信立业,造福人类”的一种理念。用一句话概括,就是“名符其实,值有其所”。

  延伸到中药行业。从社会责任和行业责任的角度理解,在品牌建设的长期作战中,品牌药企“责任重于泰山”,其必须要树立榜样并展示出榜样的力量,在其营销策略中,也必须有所展现。

  中药是有文化内涵的,随着人们文化品位的不断提升,其对文化的要求亦体现到了中药上,所以,中药营销要从文化内涵上做文章,这或许还会成为未来中药品牌建设的一个大课题。在现有行业背景下,中药产业肯定还会遇到新挑战,所幸目前国家对中药进行政策倾斜是个大方向,个人认为中药企业要抓住此次机会,以企业实际情况为基础制定相应的营销策略。

  中药品牌力量要历经长期的精心培育方能彰显,这对企业实力是一大考验。对于仍在品牌道路上摸索,或者有意通过品牌建设有所斩获的中药企业,当下就应该充分认清自身企业的特色和实力,一方面有规划性地自我摸索,另一方面也积极从现有的中药品牌经验取经。为此,编者以品牌的知名度和模式的可借鉴性等为考虑因素,梳理了中药领域相关品牌的操作手法,以期给业界提供更多的思路。

  【案例点评】

  广药:“中药足球”踢出大品牌

  2009年,时任广药足球俱乐部董事长的李楚源首次提出“中药足球”的理念,希望以“中药足球”为连结轴,让“营销俱乐部和足球俱乐部两个轮子一起转,共同推动广药发展”。

  随后,广药集团开始推出一系列措施,比如与河南建业举办首届“倡导中药足球,振兴中国足球”论坛,与长沙金德讨论“中药足球与新医改”等。在此过程中,“广药”、“白云山”等诉求不断出现,其产品口炎清也浮出水面,成为联结各个足球俱乐部的连结纽带和友谊桥梁。

  得益于“中药足球”,广药在全国范围内树立起了“责任广药”、“公益广药”、“社会广药”的良好形象,“中药足球”已经作为一种强有力的提高知名度、独特性、亲和力的营销方法突显出来,开始在中医药研究领域、足球未来发展领域、市场营销创新领域得到广泛的重视和关注。

  点评:在品牌推广上,广药集团可能不是做得最好的,但由其首创的“中药足球”营销方式的确有特殊之处:将可以有效博取关注度的体育营销,与能提高社会影响力的公益营销恰到好处地结合,用“10+100”的成本组合方式(10万元投入公益、100万元投入后期公关和宣传),并获取了1000万元的经济效益。

  事实上,“中药足球”的成功主要还不是因为推广形式上的创新,其根源在于“中药足球”揭示了公益营销和体育营销的本质——没有“赢”销就没有公益,也没有体育。“口号上先公益后利益,行动上先利益后公益”,只是基于中国文化的公益营销策略而已。在这方面,“中药足球”做得相当成功。

  一个良好的企业,需要有出色的利润与良好的公众形象,企业必须要做到两者兼顾。在回馈社会的公益活动和企业产品促销活动中,“中药足球”恰好找到两者之间的平衡点,而且正不断向纵深发展,很值得期待。

  云南白药:大健康领跑中医药行业

  2001年到2011年,有着百年历史的云南白药集团走过了辉煌的历程:2001年,云南白药集团实现营业收入9.031亿元,利税1.469亿元;到2011年,该公司营业收入达到113.12亿元,实现利税19.69亿元,增长率达到10倍以上。也因此,在我国众多中药上市公司中,云南白药集团被评为最具发展潜力的公司之一。而这一切,恰好是对云南白药集团大健康品牌战略的完美阐释。

  2000年开始,云南白药集团就走出了大健康战略的第一步:推出“传统中药现代化”战略。通过实施产品研发与创新,云南白药集团先后推出云南白药气雾剂、创可贴、牙膏等白药系列产品,品种由此前的一个发展到七个,更加适应市场和消费者需求。

  伴随产品结构的日益丰富,云南白药集团不断加大对产品的二次开发与优化,保持产品科技含量与科技发展同步,形成了包括云南白药系列产品,以及宫血宁、舒列安、利儿康、脑脉通等其他天然药物产品的19个剂型等320个品种的产品族群。云南白药集团迈入了跨界经营、全面探索大健康产业的新时代。

  点评:云南白药集团的品牌策略,归结起来就是以现有品牌为基础跨入大健康领域,使品牌从产品层面上升到产业层面,一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢吸引消费者,另一方面降低单一品牌所带来的风险,避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。

  事实证明,该策略已经产生了明显的效果。近年来,以丰富的产品群为基础,借助“云南白药”这一品牌,云南白药集团不断创新,通过内生式增长强化以白药为主的产品延伸,辅以特色药品市场开发,拓展发展空间,将传统中药与现代生活紧密联系,并成功推出一系列日化产品,云南白药发展之路也更加宽广。同时,大健康战略也已经被确定为云南白药集团未来发展的战略指导思想,这将对“云南白药”品牌的发展提供莫大的助力。

  观察

  中药品牌创新把握规律是要义

  随着新媒体时代的到来,及新传播技术的广泛应用和新渠道的不断涌现,传统中药营销正面临着与现代媒体技术有效融合的问题。鉴于不同企业资源背景不同,品牌建设不能完全照搬现有成功模式,掌握规律才是要义。

  1、借历史,卖配方

  中药配方本身就是区别于其他产品的最大卖点,不妨将配方适当地放大,让其成为传播的亮点,因为经过现代演绎后,传统元素将最大限度地体现出产品差异。以古汉养生精为例,其配方源自西汉《养生方》,为了扩大知名度,古汉养生精就借助了一系列新闻事件,比如马王堆古墓三宝进行推广,最终有效提升了产品的品牌核心价值。

  2、炒药材,做系列

  中药产品同质化严重,但如果产地具有资源优势,将原材料优势放大,也是一种创新。在此方面,已经有不少企业做出了尝试。凭借“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的品质,北京同仁堂成为了市场领导者;以“三百年历史”为依托,诉求“不含糖”,九芝堂也是在强调自己的品质承诺。

  3、比优点,造声势

  多数知名中药企业都拥有自身的强势产品,其市场知名度也不低,但市场是残酷的,若一直原地踏步,终究还是会被淘汰。所以,中药企业要积极将自身优势扩大,做行业的领头羊,凸显竞争力。潘高寿发动的“野狼行动”,就借助多家媒体使“蛇胆川贝枇杷膏”在全国遍地开花,其轰动效应难以被小视。

  4、讲故事,广流传

  中药有着数千年的悠久历史,底蕴十分丰富,所以中药营销创新要会讲软文故事,这样品牌才有可能更长久地流传下去。神威药业的产品,如五福心脑清软胶囊、清开灵软胶囊就很注重创造品牌文化故事,以亲情化软文与中老年人进行科普情感类交流,既提升了品牌的生动形象,也拉近了与消费者的距离。


 

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