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OTC产品及大健康产品营销新难题求解
发布日期:2012-9-3 发布者:hxqsng 共阅2122次 文章字体:

OTC产品及大健康产品营销新难题求解

 


   1、 目前企业在做OTC推广碰到哪些难题?造成这些难题的原因是什么?有哪些解决办法?
  答:目前企业做OTC推广遇到的问题有四个:

  一是OTC产品及其丰富,目前OTC产品已经有4000多个,每一个细分的小品类都有品牌产品或者都有领导产品,培育新品牌都是在和现有品类抢夺市场,因此从品类来手是完全的蓝海市场;

  解决思路:寻找更好更小的细分品类和细分,发现还未被满足的需求,用新产品培育新需求,以及寻找更好的蓝海市场。

  二是从终端来说,连锁药店快速崛起,具备了实施自有品牌的能力,但目前还没有一个自有品牌是真正连锁自己培育起来的品牌,都是拦截著名品牌的替代品而已,中药西药皆然。在产品批文同质化且很多的时候,这是必然现象,因此,做OTC推广也遭遇到终端的拦截和主推阻力也必将原来越大,终端连锁自己拦截也是迫于彻底租金和人工成本的企高,也是无奈之举。

  解决思路:选择性的和大连锁合作,用二线品种为其贴牌,或者一线品牌品种的独家规格为其专供。

  三是媒体分化和费用疯长,使得培育OTC品牌的成本大大增加。首先是电视媒体的分化,频道多得换台都换不过来,栏目和内容完全按照消费者喜好分化了,同时央视权威地位也受到挑战;二是网络新媒体对年轻族群的分化,年轻人不再看电视,也不读书刊,只在网络上逗留,但网络又很难抓住这群人。

  解决思路:只能抓住细分人群和窄众媒体,精确投放;或者先做区域集中财力,先做区域品牌,逐步扩张大区域成为全国品牌了。

  四是人力成本和监控成本的增加,OTC推广,肯定是80-90后一群人了,他们的思想观念、行为方式、做事方式都不能和以前的人相比,急功近利、不愿付出、不看重机会,不珍惜机会,一位追求高收入的心态越来越强,说走就走的行为方式更让做OTC推广管理的人头痛。由于人员工资和待遇提升,加上促销成本在边际效益递减的经济学规律推动下,终端推广的成本也大大增加了。

  解决思路:只能是融入到80-90后中去,彻底弄懂他们需要什么?有的放矢的激励他们才行。同时创新效率更高一些方法了。

  2、 工业企业期望与药店终端形成怎样的合作关系?目前最需要突破的瓶颈是什么?

  答:理念相同、顺应趋势,才能合作长久

  首先是连锁企业要有大视野、大胸怀、大构思,顺应目前医改趋势,做好转型准备,判断那些供应商时值得扶持的,那些品类是有前景的,然后在和有潜力的供应商一起,进行转型期战略合作的研讨和细致推进相关的工作。如果只是相互指靠的话、相互指责,只能是要资源和给你资源式合作,我有效果我就不再支持的结果。理念一致,双方都心往一处想时,合作才能长久。

  要做到理念一致,相互理解是第一步,工商双方高管经常互访、互动、相互了解、相互认可,对各自己企业的行为方式和资源运用方式比较理解,对各自想做什么也都清楚,才能把握好。

  所有道不同不相为谋,必须双方的价值观一致,做生意在中国一定是先认可人,才能做好生意,因此双方的高管如果不能认同,就很难谈具体的合作。

其次按照品类构建式模式来合作

  合作模式需突破,要大胆。笔者认为:柜台承包、品类承包构建、战略贴牌、住店促销、社区联合推广、独家主推、门店空间之源都可以全面开放。以整体营业额提升和利润额提升为标准,而不是仅仅谈那个产品毛利多少。

  连锁在新品类的构建时,全方位开放资源,仅仅关注一个产品,是工业的视点,连锁关注品类成长和品类构建,可以和有优势的供应商建立战略品类管理部门,目前连锁与大企业合作中,都别高毛利主推产品局限,不能突破,因此在整个品类构建中,难以放开手脚,让有实力的品牌大企业介入。事实上,真正能提供高水平品类战略协作服务的,还是品牌工业。

  建议连锁药店,把中药品类、化妆品品类、保健品品类、或者需要自费购买的细分品类如高血压、糖尿病等整个品类,让一些品牌工业整体运作,拿出品类营销方案,连锁要求只要整个品类营业额和利润额提升,工业在做大自己品牌的同时,也做大了品类,是双赢的结果。也应该相信没有那个工业能够独家垄断市场。

  康美药业,有意和连锁药店共同打造中药品类产品,一起弘扬中医药文化,把中药做强做大,为此我们还每年举办一次中药知识销售技能大赛,目前也在和一些连锁协商,以整体品类输出和品类销量提升、我们打造了一个不抢占传统药品的养生茶-菊皇茶。需要双方都拿出所有资源,打造中药强强联合战略合作模式。  

  三是相互作为营销顾问

  其实很多产品,连锁药店都会有一套营销方案,并且知道如何来做好一个新品的营销,以及畅销品种如何提量的。因为连锁离消费者更近, 因此,笔者强烈主张,互为营销顾问,工业不能总是居高临下,我们给你做培训,指导你销售,给你做顾问,战略合作,双方应该互为顾问和互为VIP,市场需要沟通培育,这样一起培养起来的市场,以后的关系才是持久的,因为双方都努力,都付出了,以后的收益始终是做出较大贡献的人占有的资源和得到的最多。

  如果连锁前期付出不够,工业依靠自己的广告和推广资源做起了市场,连锁反过来说工业的利润很大,没有给连锁留够足够的空间,工业也是不会完全认同这种说法的。  

  四是工业希望连锁应该是开放的心态,加强执行力

  目前的状况是,工商双方高管认同的事情,已到落实层面,就很难,甚至有走样,双方各有原因,其中连锁对工业条条框框一刀切的限制是主要进展不力的原因。没有阻力不可能,工业资源投入没有回报同样也无法持续,因为对于连锁自己看好的大工业、品牌企业、成长性好的企业,就应该加强合作力度,加强对这样工业各项活动的执行力。

  连锁必须系统提升自己的执行力,以后的趋势是,执行力越强的连锁,越会得到工业更多的资源,比如福建新紫金医药有限公司和福建厦门鹭燕连锁公司在福建都是能获取供应商优质资源的企业。越是对供应商苛刻,就会被供应商抛弃。  

  3、一方面我们看到地方对医保定点药店实施“非药即砍”的禁令越来越多,另一方面药企涉足大健康产业的势头亦日盛。请问就康美而言,推出非药品的菊皇茶的原因?

  答:关于医保定点药店,有两件事,工商都必须明白:第一是国家迟早会取消医保个人账户里面的购药款,会转到社区医疗机构去的,这是迟早的事情;二是医保非药下柜对于连锁式两难选择,但必须选择!早放弃医保,就早一天能下决心做好非药品类,只要有医保刷卡,就无法培养起自己享受非药品类的能力。因为随着新医改的推进,人群的医疗需求分化为两个方向:一般疾病的治疗需求,产品以基药为主,基本在医疗机构尤其是基层医疗机构搞定。另外一类保健人群- 中产阶层他们才是药店的主力消费人群:他们需要的是:保健、养生、调理、预防、康复。是属于自我药疗和医疗的消费人群。在这样的趋势下,药企纷纷推出大健康产品是顺理成章的。

  康美推出菊皇茶一是康美有优势,尤其是在药食同源产品的原料和品质控制方面有优势,二是大奖也是康美打造全产业链经营模式的具体体现。  

  4、请您分析一下如今药企涉足大健康产业的现象?是什么原因导致这一现象的出现?会否形成趋势?

  答:一是宏观政策,以后不是新特药就不能在大医院,在基层医疗机构卖就得是基药,并参与各种目录进入和招投标,且受到限价政策的限制,药品在第一终端和第三终端越来越难做了。

  二是因为药品需求是刚性需求,不可能快速做大,更不可能无限做大。是药三分毒,没病的人,再好的药他也不会吃。一个药品品牌做大,其它同质化的产品份额必将缩小,是此消彼长的关系。但是大健康类产品理论上需求则可以做大无限大,可以长期使用,可以扩大消费者使用范围。

  三是渠道问题,大健康产品可以广泛在各种销售渠道铺货,真正实现消费者方便的需求,但药品只能在医药销售渠道销售,此外,目前连锁药店对所有的新品类都需要60%以上的毛利,而商超只需要8-15%就够了,这样,药企才有空间来做广告和终端推广活动。

  四是大健康产品是药企生产的,本身具有功效性,可信度高,品质过关,消费者感觉药厂生产的总比不知名的食品厂要好,因为药企目前都是经过GMP认证过的。

  五是云南白药、王老吉、江中等有成功的大健康产品成功经验。

 

 

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